- ‘패스트 트렌드 시대, 브랜드는 어떻게 선택되고 살아남는가’ 주제로 AI 시대 브랜드 전략과 GEO 중요성 제시
종합 커뮤니케이션 인텔리전스 그룹 함파트너스의 함시원 대표가 18일 서울 한국프레스센터에서 열린 ‘2026 뉴스1 유통혁신포럼’에 연사로 참여해 ‘패스트 트렌드 시대, 브랜드는 어떻게 선택되고 살아남는가’를 주제로 발표를 진행했다.
이번 포럼은 급변하는 소비 트렌드와 유통 환경 속에서 브랜드와 기업이 대응해야 할 전략을 공유하기 위해 마련됐으며, 유통·커머스·마케팅 업계 관계자들이 참석한 가운데 진행됐다.
■ 소비자는 더 이상 정보를 찾지 않는다
함 대표는 이날 발표에서 최근 두바이 초콜릿, 탕후루, 저속노화, 러닝 트렌드 등 다양한 사례를 소개하며 과거보다 훨씬 빨라진 트렌드 변화 속도에 주목했다.
그는 “트렌드가 빨라진 이유는 단순히 유행이 많아졌기 때문이 아니라 소비자가 정보를 발견하고 선택하는 방식이 바뀌었기 때문”이라며 “소비자는 더 이상 수많은 정보를 비교하고 분석하기를 원하지 않는다. 오히려 선택지를 줄여주고 결정해 주는 존재를 원하고 있다”고 설명했다.
이어 “과거에는 광고를 보고 검색한 뒤 비교하고 구매하는 과정이 일반적이었다면, 이제는 SNS와 생성형 AI가 소비자의 발견과 선택 과정에 깊숙이 관여하고 있다”며 “소비자는 검색보다 추천을 신뢰하는 방향으로 이동하고 있다”고 분석했다.
■ AI는 새로운 진열대가 되고 있다
함 대표는 특히 생성형 AI가 브랜드 경쟁 환경을 근본적으로 바꾸고 있다고 진단했다.
그는 “과거에는 오프라인 매장 진열대에서 경쟁했고, 이후에는 검색 결과 상단 노출을 위해 경쟁했다”며 “이제는 ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity와 같은 생성형 AI가 새로운 진열대 역할을 하게 될 것”이라고 말했다.
또한 “AI는 단순한 기술 혁신이 아니라 소비자 접점의 변화”라며 “앞으로 소비자가 질문을 하면 AI가 브랜드를 추천하고 선택지를 압축해 주는 시대가 본격적으로 시작될 것”이라고 전망했다.
이어 “브랜드의 경쟁 상대 역시 기존 경쟁사가 아니라 AI가 추천하는 모든 브랜드가 되고 있다”며 “AI가 어떤 브랜드를 추천하느냐가 실제 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 시대가 오고 있다”고 강조했다.
■ AI 시대, 브랜드는 ‘발견 가능성’을 관리해야 한다
함 대표는 이러한 변화 속에서 기업들이 주목해야 할 새로운 과제로 ‘브랜드 발견 가능성(Discoverability)’을 제시했다.
그는 “좋은 제품을 만드는 것만으로는 부족하다”며 “검색엔진은 물론 생성형 AI가 브랜드를 발견하고 이해하며 추천할 수 있도록 디지털 자산을 체계적으로 관리해야 한다”고 설명했다.
이어 “언론 기사, 콘텐츠, 검색 결과, 소비자 리뷰, SNS 대화 등 기업이 축적해온 커뮤니케이션 자산이 AI의 학습 데이터와 추천 근거가 되고 있다”며 “AI 시대에는 브랜드 인지도뿐 아니라 AI가 얼마나 자주, 얼마나 긍정적으로 브랜드를 언급하는지 역시 중요한 경쟁력이 된다”고 말했다.
또한 함파트너스는 이날 발표에서 AI 시대 브랜드 경쟁력을 결정하는 핵심 요소로 ▲발견성(Discoverability) ▲화제성(Buzzability) ▲참여성(Engagement) ▲신뢰성(Credibility)을 제시했다.
■ PR·SEO·GEO를 통합하는 디지털 마케팅 전략 필요
함 대표는 AI 시대 마케팅 전략 역시 변화하고 있다고 강조했다.
그는 “과거 디지털 마케팅이 검색엔진 최적화(SEO)에 집중됐다면, 이제는 생성형 AI 최적화(GEO·Generative Engine Optimization)까지 함께 고려해야 한다”며 “기업들은 PR, 콘텐츠 마케팅, SEO, GEO를 각각 분리된 업무가 아니라 하나의 통합된 브랜드 가시성 전략으로 접근해야 한다”고 설명했다.
함파트너스는 현재 기업의 언론 노출과 검색 가시성뿐 아니라 생성형 AI 내 브랜드 노출 현황을 분석하는 GEO 컨설팅 서비스를 제공하고 있으며, AI 기반 검색 및 추천 환경에 최적화된 디지털 마케팅 전략을 지원하고 있다.
■ SEEAI 통해 AI 시대 브랜드 인텔리전스 서비스 확대
한편 함파트너스는 디지털 마케팅 인텔리전스 자회사 스카이벤처스와 함께 AI 기반 브랜드 인텔리전스 플랫폼 ‘SEEAI(SeeAI)’를 개발하고 있다.
SEEAI는 기사 모니터링, 미디어 분석, SEO 분석, GEO 분석, AI 가시성 진단 등 다양한 기능을 제공하며 기업이 AI 시대의 브랜드 경쟁력을 효과적으로 관리할 수 있도록 지원한다.
함시원 대표는 “20년 전 SEO가 새로운 산업을 만들었던 것처럼, 앞으로 GEO 역시 기업의 핵심 마케팅 영역으로 자리 잡게 될 것”이라며 “함파트너스는 PR과 디지털 마케팅, 데이터와 AI 기술을 결합해 기업들이 새로운 검색·추천 환경에 대응할 수 있도록 지원할 계획”이라고 말했다.